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进入四季度，随着去年高基数效应显现和前期政策效果减弱，社会消费品零售总额当月同比进一步回落，10~11月均值已经降至2%左右。此前笔者在中梳理了国内消费市场的一系列分化，四季度以来，有些分化还在延续，同时出现了一些新变化。
本篇文章中，笔者分析了近期消费数据的新特征新趋势，并结合中央经济工作会议部署提出了一些短期政策建议，以期更好推动消费回暖、缓解结构分化。详情请参阅下文！
文| 沈建光，姜传钺
首发于《第一财经》（2025年12月24日），转载请注明出处
商品消费持续走弱，但细分品类表现分化
四季度以来，由于去年同期基数较高以及政策效果减弱，商品零售额当月同比增速连续6个月走弱，11月降至1%，创2023年8月以来的最低增速。
以旧换新相关商品零售明显放缓。限额以上单位商品零售中，11月家用电器和音像器材、汽车类零售同比增速分别下降了19.4%和8.3%。作为最早纳入以旧换新补贴范围的两大品类，家电、汽车消费的透支效应显现。房地产相关的家具（-3.8%）、建筑及装潢材料（-17.0%）类零售增速也显著回落。
同时，通讯器材、办公用品的较快增长存在不确定性。11月通讯器材、文化办公用品类零售同比增速分别为20.6%和11.7%，保持两位数增长，但可能与新品上市、纳入补贴品类时间偏短等暂时性因素有关，后续仍有不确定性。有高频数据显示，12月以来电脑办公类销售增速偏低。
非以旧换新品类表现较为稳健。据估算，10~11月，剔除以旧换新相关品类和受价格波动影响较大的金银珠宝、石油及制品类后，其他品类零售增速均值保持在5%以上。究其原因，除了必选消费（食品、饮料、药品等）相对稳健外，部分可选消费也有亮点。10~11月，化妆品、服装鞋帽类零售增速均值分别升至7.9%、4.9%，不仅好于第三季度，也明显超过去年全年水平，或与当下悦己消费趋势升温有关。
刚刚结束的中央经济工作会议要求“优化两新政策实施”，结合上述数据，如果能对参与补贴的品类范围进行适当调整，从耐用品拓展至更多产品，有助于缓解透支效应、持续发挥政策效用。因此，笔者建议，优化消费补贴的产品覆盖范围，可以考虑纳入图书类、健康类、母婴类等溢出效应较强的品类，支撑商品消费平稳增长。此外，还可以考虑提高育儿补贴规模，比如从每孩每年3600元增加至10000元，直接带动育儿相关的消费支出。
服务消费展现韧性，后续潜力仍待释放
与商品零售持续放缓的趋势不同，四季度以来，服务零售额增速稳中有升。1~11月，服务零售额累计同比录得5.4%，而且连续三个月回升，明显高于同期商品零售的4.1%。服务零售额增速快于商品零售额，意味着服务消费在全部消费中的比重提升。
根据国家统计局的介绍，随着文化体育等消费新场景新供给加快培育，冰雪运动等体育活动普及发展，促进了相关服务零售较快增长。1~11月，文体休闲服务类零售额延续两位数增长。前11个月，全国电影票房收入同比增长19.5%。同时，生活服务消费数字化应用场景不断拓展，信息服务消费持续快速增长，通讯信息服务类零售额增速也超过10%。
目前中国消费的短板和潜力都在服务消费。中国商品消费占GDP比重接近美国，但服务消费占GDP比重比美国低了近30个百分点。相比商品消费，服务消费具备就业拉动强、透支效应小、消费频次高等优势。中央经济工作会议明确提出“释放服务消费潜力”，中央财办有关负责同志也提到“我国正在从以商品消费为主转向商品消费和服务消费并重，一些领域商品消费增速放缓，但文旅、养老、托育等服务消费需求旺盛”，预示明年促消费增量政策将更加关注服务消费。
笔者认为，释放服务消费潜力，除了采取扩大优质供给、强化公共服务等中长期举措外，还可以借鉴疫情期间各地发放消费券的经验，并考虑不同地区服务消费资源的差异性，通过“中央财政统筹+地方配套实施”的方式，统筹发放服务消费券，如针对文旅、家政、培训等领域，更好激发服务消费活力。
城镇消费明显放缓，清理限制是当务之急
今年3~6月，城镇零售同比增速连续4个月高于乡村零售，这在历史上较为少见，一个重要原因是以旧换新政策对城镇零售增长的拉动更为显著。7月以来，随着政策效果减弱，城镇零售增速重新回落至乡村零售之下。11月，城镇零售同比增速降至1%，而乡村零售增速维持在2.8%。
消费领域的一系列限制性措施也对城镇消费（尤其是高线城市）造成了较大制约。据华创证券估算，前三季度，一线城市社零同比增速仅为1.5%左右，而二线、三线及以下城市增速保持在5%左右。尽管各线级城市社零增速均较2024年好转，但一线弱于二三线的特征仍在延续。
此次中央经济工作会议在工作思路上要求“必须做到既‘放得活’又‘管得好’”，在扩大内需部分强调“清理消费领域不合理限制措施”，这对于稳定城镇消费至关重要。在此背景下，笔者建议，加快清理消费领域不合理限制措施，系统性破除制约消费潜力释放的堵点卡点，推动消费环境优化、消费信心好转。
例如，积极发展游艇经济，鼓励游艇消费。游艇产业具备产业链长、辐射面广的特点，通常在一国人均收入超过1万美元时进入快速发展期。当前中国人均收入已达1.34万美元，具备良好的港口基础和造船业优势。发展游艇经济有助于推动服务消费转型升级、带动船舶制造业全面发展、促进制造业服务业融合、丰富就业生态，以及提升地方经济吸引力的多重效应。
再如，减少汽车改装限制，支持个性化消费。我国汽车改装市场规模不断扩大，有机构预测有望突破2500亿元，年复合增长率达到15.8%。中汽协调查数据显示，广东、江苏、上海、浙江、湖北、北京等六地车主人均汽车改装消费超过千元，发展潜力巨大。
综上所述，近期中国消费增速持续回落，同时呈现出一些新特征新趋势，包括商品消费走弱但品类分化、服务消费韧性较强、城镇消费明显放缓等。结合中央经济工作会议部署，笔者认为，在优化供给、改善民生、推动改革等立足长远的政策基础上，短期可以考虑出台更多促消费举措，以应对消费下行压力，例如扩大消费补贴的品类覆盖范围，从耐用品拓展至更多品类；提高育儿补贴规模，带动相关消费支出；通过“中央财政统筹+地方配套实施”的方式，统筹发放服务消费券；清理一些限制性措施，鼓励游艇、汽车改装等新型消费。
（沈建光系京东集团首席经济学家，姜传钺系京东集团高级研究员）
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